El internet tiene una capacidad asombrosa para sorprendernos y, con demasiada frecuencia, para hacernos soltar una carcajada llena de ironía y desconcierto. Lo que para millones de personas en América Latina es simplemente la vida diaria, la rutina de supervivencia y el más puro sentido común, de repente se ha transformado en la estética más codiciada, aplaudida y viral en las redes sociales de Estados Unidos. Bienvenidos a la era del “Underconsumption Core” o, traducido al español, la estética del bajo consumo. Un fenómeno que ha invadido plataformas como TikTok y que nos obliga a detenernos y preguntarnos: ¿Hasta qué punto hemos llegado como sociedad para que el simple hecho de vivir de manera normal se considere una tendencia revolucionaria digna de millones de reproducciones?
Para entender este fenómeno, primero debemos definir qué es exactamente el “Underconsumption Core”. En las últimas semanas, miles de jóvenes, principalmente de la Generación Z en países del llamado primer mundo, han comenzado a subir videos donde presumen con tremendo orgullo que poseen “pocas” cosas. Y cuando decimos “pocas”, nos referimos a lo que cualquier persona promedio consideraría lo estrictamente necesario. Comparten con asombro que tienen colecciones de maquillaje pequeñas, que utilizan sus productos de cuidado de la piel hasta la última gota cortando los envases con tijeras para raspar el fondo, que compran muebles de segunda mano, que conducen el mismo automóvil desde hace diez años o que usan los mismos zapatos desgastados durante un par de temporadas.
Es como si toda una generación de jóvenes, bombardeados desde la cuna por la publicidad de microtendencias y compras compulsivas, hubiera descubierto de pronto el fuego: la capacidad de vivir sin excesos. En una plataforma donde hasta hace poco el estatus se medía por la cantidad de vasos térmicos de colores que podías alinear en tu encimera o por las montañas de cajas de envíos internacionales que abrías frente a la cámara, el “Underconsumption Core” aparece como un oasis de cordura. Por un lado, es profundamente refrescante ver a personas reales, habitando casas normales, con armarios comunes y corrientes, tras años de haber sido sometidos a la dictadura visual del lujo y la acumulación desenfrenada.
Sin embargo, el choque cultural que esto representa para un espectador latinoamericano es monumental, rozando lo absurdo. Muchos de los videos que se están viralizando bajo este hashtag muestran acciones que en nuestros países no son una elección estética, sino una realidad ineludible y cotidiana. Una creadora de contenido estadounidense, por ejemplo, logró un éxito viral al mostrar cómo tiende su ropa al aire libre en lugar de usar una máquina secadora, algo que en su cultura parece casi una práctica exótica e innovadora, pero que en el sur del continente americano es el paisaje estándar de cualquier domingo por la mañana.
Otra usuaria presumía cómo empacaba su almuerzo para el trabajo utilizando un envase de yogur reciclado, sentándose luego a disfrutar de unas cerezas en un transporte público impecable. Para el público de Estados Unidos, esto es la cúspide del minimalismo estético y la conciencia ecológica; para un trabajador en la Ciudad de México, Bogotá o Buenos Aires, llevar los frijoles, el arroz o el guisado en un bote de crema o de helado es un clásico absoluto de la cultura popular. Lo mismo ocurre con reutilizar los frascos de cristal de las veladoras o las mermeladas como vasos para tomar agua, o el conservar toallas y sábanas durante décadas porque, sencillamente, si aún cumplen su función, no hay motivo lógico para desecharlas.
El nivel de desconexión con la realidad global es tal que una joven mostraba con seriedad que poseía “solamente” cuatro termos de agua, considerándose a sí misma un bastión del minimalismo. Otra aseguraba ser la antítesis del consumismo porque seguía utilizando un iPhone 12 y se había resistido a comprar el iPhone 15, ignorando por completo que, en muchas regiones de América Latina, adquirir un teléfono de última generación equivale a varios meses de salario íntegro de un trabajador promedio, y que usar modelos anteriores no es una postura filosófica, sino una limitación económica real.
Para comprender cómo hemos llegado a este punto en el que lo normal se vuelve extraordinario, es necesario hacer un viaje al pasado y analizar la evolución del consumismo en la era digital. Si retrocedemos a los inicios de YouTube, hace más de una década, el contenido era inherentemente orgánico y austero. Los primeros creadores de contenido, conocidos entonces como “gurús” de belleza o estilo de vida, se grababan en sus habitaciones mal iluminadas compartiendo reseñas de los tres o cuatro labiales que poseían. Hacían tutoriales de mascarillas caseras con ingredientes de la cocina y mostraban compras modestas.
Pero a medida que estas plataformas crecieron y las audiencias se multiplicaron, las grandes marcas multinacionales descubrieron una mina de oro: la publicidad gratuita, o al menos, extremadamente barata en comparación con los medios tradicionales. Comenzaron a enviar relaciones públicas (PR packages) a estos jóvenes. De tener tres labiales, pasaron a tener treinta, luego cien, luego colecciones completas que abarcaban habitaciones enteras. Se normalizó la compra de gigantescos muebles de almacenamiento, como las famosas cajoneras de IKEA, solo para poder guardar la inmensa cantidad de productos que recibían o compraban para generar contenido.
El espectador promedio, maravillado y seducido por este estilo de vida aspiracional, comenzó a imitar estos comportamientos. Las quincenas enteras se destinaban a replicar las gigantescas colecciones de los influencers. Y este fenómeno no se limitó al maquillaje; se expandió como un virus al cuidado de la piel, a los perfumes, a los zapatos y, por supuesto, a la moda rápida (fast fashion). Las redes se inundaron de “hauls” masivos, videos donde personas abrían decenas de bolsas de plástico repletas de ropa ultrabarata y de pésima calidad, prendas que probablemente solo usarían una vez antes de desecharlas. Crecimos admirando los armarios del tamaño de centros comerciales de celebridades como Paris Hilton o las colecciones de bolsos de lujo de Kylie Jenner, normalizando un nivel de acumulación material que es ecológicamente insostenible y psicológicamente agotador.
La ironía más cruel y dolorosa de toda esta cultura del exceso es la paradoja generacional que enfrentamos en la actualidad. La Generación Z (los nacidos entre finales de los noventa y principios de los 2010) y los Millennials han crecido inmersos en la era del hiperconsumismo digital, observando a diario estilos de vida multimillonarios a través de sus pantallas. Sin embargo, en la vida real, se enfrentan a ser las generaciones más pobres y con menos poder adquisitivo de la historia moderna reciente.
A diferencia de las generaciones anteriores, como los Boomers o la Generación X, que gozaron de entornos laborales estables, sistemas de pensiones robustos y un mercado inmobiliario accesible donde el salario de una sola persona bastaba para mantener a una familia entera, los jóvenes de hoy viven asfixiados. Se enfrentan a una inflación descontrolada, a la precarización laboral con contratos temporales y salarios estancados, a deudas estudiantiles monstruosas y a un mercado de vivienda donde adquirir una casa propia es un sueño que requiere décadas de ahorro y sacrificios inhumanos.
Es aquí donde el contraste entre la “estética” de internet y la crudeza del mundo real se vuelve profundamente personal. Detrás de las tendencias virales, existen historias de supervivencia auténticas que no buscan likes ni seguidores. Historias como la de miles de madres solteras latinoamericanas que, con un presupuesto raquítico, logran levantar a sus familias. El testimonio de crecer en regiones con climas extremos, como el agobiante calor de Sinaloa en México, sin el lujo de un aire acondicionado, prescindiendo de salidas al cine, de cenas en restaurantes o de caprichos infantiles, todo con el objetivo de ahorrar centavo a centavo durante una década para construir un hogar de ladrillo y cemento. Esa es la verdadera cara del “bajo consumo”: el racionamiento obligado por las circunstancias, la disciplina férrea nacida de la necesidad y la lección invaluable de que se puede vivir con menos sin perder la dignidad. Es un proceso arduo, cargado de sacrificios y carencias que no debe romantizarse jamás. La pobreza no es una estética, y sufrir privaciones no es un filtro de moda para adornar las redes sociales.
A lo largo de los años, el internet ha intentado generar movimientos de resistencia contra la avalancha consumista, pero casi siempre terminan siendo absorbidos y corrompidos por la misma maquinaria capitalista. Lo vimos en 2019 con el furor mundial por el método de Marie Kondo, que inspiró a millones a tirar la mitad de sus pertenencias, solo para que esos armarios vacíos volvieran a llenarse meses después. Lo vimos con la tendencia de los “Anti-Hauls”, videos donde los creadores despotricaban contra los lanzamientos de maquillaje que no pensaban comprar, pero que inevitablemente iban seguidos de videos mostrando lo que sí habían adquirido.
El ejemplo más reciente y cínico de esta manipulación es la tendencia del “Des-influencing”. Hace poco más de un año, los creadores de contenido comenzaron a volverse virales diciéndole a su audiencia qué productos virales no valían la pena. “Déjame des-influenciarte”, decían, “no necesitas este rubor, no necesitas esta crema de cien dólares”. Parecía un respiro de honestidad brutal, un acto de rebelión contra las marcas. Pero la ilusión duró poco. Rápidamente, el discurso mutó de “no compres esto” a “no compres esto, pero en su lugar COMPRA ESTO OTRO”.
El des-influencing se transformó en una retorcida estrategia de marketing basada en la psicología inversa y el sarcasmo. Los videos evolucionaron hacia tácticas manipuladoras como: “Nunca compres este perfume si no quieres que todo el mundo te pregunte a qué hueles”, o “No cometas el error de comprar estos tenis porque son tan horriblemente cómodos que jamás querrás quitártelos”. Al final, te ofrecen un código de descuento o un enlace de afiliados para adquirir el producto a crédito. Todo el movimiento que nació para frenar el consumo terminó siendo una herramienta afilada para generar más ventas, demostrando que la industria digital tiene la asombrosa capacidad de mercantilizar incluso el anticapitalismo.
Y, como era de esperarse, la reacción al “Underconsumption Core” no se hizo esperar, dando a luz a su oscuro gemelo: el “Overconsumption Core” (la estética del sobreconsumo). Mientras unos presumían reciclar frascos, otros comenzaron a utilizar exactamente los mismos audios y hashtags de la tendencia minimalista para mostrar, con burla y ostentación, recibos de compras de cuatro mil dólares en tiendas de cosméticos, habitaciones enteras forradas con cajas de envíos y colecciones absurdas de decenas de perfumes de diseñador. El ciclo tóxico de las redes sociales se perpetúa a sí mismo, oscilando violentamente entre la austeridad forzada y el exceso grotesco.
En el fondo, no podemos culpar exclusivamente a los creadores de contenido. El ecosistema digital entero está diseñado, programado y optimizado milimétricamente para fomentar el gasto. Las aplicaciones que usamos a diario, como Instagram, TikTok y YouTube, han integrado tiendas virtuales (“Shops”) dentro de sus mismas plataformas, eliminando cualquier fricción entre el deseo y la compra. Los algoritmos nos conocen mejor que nosotros mismos y nos bombardean con artículos que apelan a nuestras inseguridades y anhelos. Los creadores monetizan recomendando, las aplicaciones ganan comisiones por cada clic y las corporaciones multiplican sus ingresos. Es una maquinaria perfecta donde el único perdedor es el bolsillo y la paz mental del usuario promedio.
El verdadero peligro subyacente en todo este frenesí de microtendencias no es simplemente económico, sino profundamente psicológico y existencial. Las redes sociales han erosionado sistemáticamente el pensamiento crítico y la capacidad de forjar una personalidad propia. Vamos saltando ciegamente de una moda a otra, adoptando “estéticas” (“cores”) como si fueran disfraces temporales, en lugar de desarrollar gustos, valores y convicciones arraigadas. Un día compramos obsesivamente para encajar en la estética del lujo silencioso, y al mes siguiente aplaudimos la austeridad absoluta, sin cuestionarnos nunca por qué sentimos ese vacío interior que intentamos llenar con validación virtual. Como bien señaló un usuario crítico en las redes: lo que verdaderamente necesitamos con urgencia es un “Consíguete una Vida Core”, un “Sal a Tocar el Pasto Core” o un “Piensa por Ti Mismo Core”.
